El modelo de negocio

Por Alejandro Marchionna

Conceptualizar el modelo de negocio de la empresa no es un ejercicio académico. Se trata de una forma práctica de sintetizar la visión que tiene la empresa sobre cómo gana plata, agregándole valor al cliente. Permite definir el modelo de operación y en consecuencia las distintas estrategias funcionales de la empresa. En forma más sencilla: sintetizar cuál es nuestro modelo de negocio nos permite saber cómo visualizamos la secuencia lógica de elementos con los que agregando valor al cliente se generan las utilidades de la empresa. Demasiadas empresas se imaginan su negocio en abstracto sin llegar a traducirlo en elementos concretos que les permitan obtener sus grandes objetivos estratégicos.

Quizás convenga que definamos primero algunos conceptos. Un modelo es una conceptualización de una realidad o un proceso. Definir el negocio en el que está la empresa, implica fijar los límites del campo de juego en que actúa la empresa tanto en la extensión y profundidad de la cadena de valor, como en la dimensión geográfica. La gestión de valor en una empresa abarca un plano en el que el destinatario de la acción gerencial es el cliente, expresado por la respectiva inecuación de valor:

V ≥ P > C

Y un plano en el que el destinatario de dicha acción gerencial es el inversor, con su respectiva inecuación de valor.

A partir de estas ideas, buscaremos definir de manera concreta qué es un modelo de negocio (MN): a grandes rasgos expresa la forma en que funciona el negocio según la concepción que la empresa tiene de sí misma. El MN se formaliza con una serie de gráficos que permiten entender el mecanismo en que se puede descomponer la generación de los resultados deseados por la empresa y deseables para el accionista. En muchos casos conviene que la mirada se amplíe y contemple la manera en que se generan elementos de valor (o al menos no se genere disvalor…) para los muchos stakeholders que hoy observan con interés el desempeño de toda empresa de cierto tamaño e impacto en la sociedad…

El MN busca sistematizar y graficar1 de alguna manera los grandes elementos que llevan a una empresa con un negocio exitoso.

  • La propuesta de valor: son los elementos que se han  identificado como prioritarios para el cliente, que la empresa puede ofrecer con una ganancia y que cristaliza en el mercado a través de un producto o servicio. Conceptualmente el MN se construye desde la propuesta de valor.
  • Los procesos clave: son aquellas secuencias de operaciones que resultan los más esenciales para la ejecución de la inecuación de valor.
  • Los recursos clave: es el inventario de todos aquellos elementos (financieros, de infraestructura física y tecnológica, humanos) sin los cuales no se puede llevar adelante dicha ejecución.
  • La gestión de clientes: inherente a la mejor y más fructífera interacción con los clientes de la empresa.
  • La fórmula de ganancias: es la expresión final y última sobre cómo genera la empresa la rentabilidad de su capital empleado.
Esquema conceptual del modelo de negocios
Esquema conceptual del modelo de negocio

Existen también otras herramientas para analizar el modelo de negocio, como el Business Model Canvass de Osterwalder2, que ha ganado difusión últimamente. Sin embargo todas ellas reproducen este mismo esquema en líneas generales con algún grado de detalle o foco en algún área en particular.

El MN le da sentido a todo lo que deberá actuar la empresa en los siguientes ámbitos:

  • Lo sinergético: formado por la comunicación y la coordinación, su punto focal es la competitividad de la empresa.
  • Lo táctico: consistente en la batería de procesos, sistemas, equipamiento necesario para una ejecución eficaz de la estrategia
  • Lo operativo: esencialmente centrado en la ejecución y el control de la ejecución de la estrategia, mucho más orientado hacia la eficiencia.

Entender el MN es entender las prioridades que se deben fijar entre las distintas áreas de resultado que debe alcanzar la empresa así como dentro de las mismas y también para las áreas funcionales en que se divide la organización.


[1] Esquema adaptado de “Seizing the White Space” por Mark W. Johnson

[2] Vease Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers del mismo autor.

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