La guerra de las percepciones

Por Sergio Verde Fassa

Compartamos un segundo esta visión: no existimos en la mente de nuestros clientes de la misma forma en que nos vemos nosotros mismos como empresa, ni como nos ve nuestro personal o nuestros proveedores y colegas, ni siquiera como nos ve nuestra competencia. Solo existimos para el cliente cuando algo le recuerda sus encuentros anteriores de servicio con nosotros, o bien cuando vuelve a tener algún tipo de contacto directo o indirecto con nuestra empresa, nuestros productos o nuestro servicio. Y el elemento distintivo de ese contacto es la calidad de la experiencia de servicio que el cliente percibe en cada oportunidad; o sea, el resultado del “paquete de valor” y del servicio total recibido.

Algunas empresas aún conciben el servicio que prestan a sus clientes como gestos aislados de amabilidad que se producen como un “efecto secundario” de la venta de productos.  Pero del otro lado, los clientes lo experimentan como una vivencia influenciada por múltiples componentes, una “sensación” que empieza antes de tomar contacto con la empresa, que transcurre durante toda su experiencia de servicio y que termina influyendo en su decisión, en su grado de satisfacción y por ende, en su fidelidad.

En estas experiencias de los clientes cuentan tanto elementos físicos objetivos como otros aspectos intangibles que terminan definiendo una percepción total del valor recibido. Por eso la competencia real se reduce, en definitiva, a una guerra de percepciones.

¿Cuán atractivo es el “paquete de valor” de su empresa?

Tratar de desvincular producto y servicio es una de las trampas más comunes en las que caemos quienes estamos al frente de una operación comercial. Bajo la teoría de que somos “vendedores de productos”, promovemos marcas, artículos y nos convencemos de que los clientes nos valoran porque nos identifican con ellos, Esto es cierto en parte pero no excluyentemente, ya que marcas y artículos equivalentes están generalmente en manos de otros competidores cercanos.  Bajo esta perspectiva, solemos considerar que el cliente nos comprará algo si se alinea con un “combo” que podría definirse como “producto, marca, precio, prestación”. Casi todo el mercado tiene respuestas y alternativas para estos “combos”. Pero hay más que eso, que parece tan “impersonal”… debe haber alguna otra cosa que nos diferencie de la competencia…

Veamos entonces: ¿qué es lo que realmente ofrecemos? ¿Cuál es la calidad de nuestro valor agregado? ¿Qué tiene nuestra propuesta que la hace diferente y especial? Si bien hay en juego un precio y una “calidad de producto”, también existe una “experiencia de servicio”, que es en verdad el signo distintivo de nuestra firma y por lo cual los clientes nos siguen eligiendo. Los aspectos más contundentes de todo servicio se reconocen y definen por el valor que aportan y por la facilidad con la que se perciben: el cliente busca un “paquete de valor total” asociado a su experiencia de compra.

¿Cómo funciona un “paquete de valor” en la práctica?:

Antes de siquiera pensar en dónde va a adquirir el producto o servicio que desea, todo cliente genera su propio “paquete de expectativas”. Allí estarán involucrados las características concretas del producto que considera a priori que satisfacen su necesidad, el precio que pretende y aceptaría pagar, el tiempo que le llevará efectuar dicha adquisición, la ocasión en que ésta tendrá lugar, el resultado esperado y una enorme serie de elementos subjetivos que son inherentes a cada persona en cada situación. La marca y el producto en este caso no  son más que dos elementos en cuestión.

A partir del comienzo del proceso de compra, el“paquete de expectativas” estará siendo comparado automática e inconscientemente con cada propuesta que reciba durante su búsqueda, con la comodidad y facilidad con que encuentre sus productos y tantos otros estímulos visuales y sensoriales del lugar o el local comercial en donde tome contacto con nuestra empresa, el centro comercial en donde se encuentre, el “clima” y el “ambiente” que inspire el lugar y la gente, la velocidad de atención, las opciones de pago y el servicio directo que reciba de nuestro personal y los servicios post venta, elementos adicionales y beneficios que formen parte de nuestro “paquete de valor” total.

En cierto momento de su experiencia de compra, ambos paquetes – expectativas del cliente y valor del servicio total- “se pondrán de acuerdo o no” y el cliente tomará la decisión de comprar o no comprar. Una vez concluida su experiencia, el resultado obtenido será evaluado a través de una calificación resultante de la percepción personal que el cliente elabora de su propia experiencia de compra.

Independientemente de que el producto que el cliente busque esté siempre a su disposición, el servicio puede ser muy diferente – y determinante – en cada caso. Queda en claro entonces que el resultado final de su elección de compra – o de continuidad en el servicio – estará condicionado por algún elemento del “paquete de valor” que ofreció la empresa y su relación con el paquete de expectativas que el cliente traía de antemano, así como  al resultado de la experiencia vivida.

El resultado esperado de un paquete de valor puede ser estructurado en cinco niveles muy simples: insatisfactorio, básico, esperado, deseado y superador.  Asegurarse entonces de que el servicio se encuentre siempre entre las tres últimas categorías debe ser una prioridad, independientemente de la calidad y el prestigio de sus productos y sus marcas.

¿Como diría usted que perciben ese “valor” sus clientes? Las claves saltan a la luz cuando se ponen a prueba los “momentos de verdad” que debe enfrentar cada uno de ellos durante su experiencia de compra. Y la manera de optimizar la experiencia del cliente comienza con un análisis minucioso de los ciclos de servicio de su empresa, seguido por el rediseño y la optimización de la gestión de cada componente dichos ciclos de servicio que componen su “paquete de valor”.

Prestarle atención a la gestión de la propuesta de servicios es la clave que llevará a que sus clientes lo elijan (y lo sigan eligiendo). Es necesario encarar esta tarea contando con la mirada de expertos que puedan aportar una mirada externa, profesional y libre de los sesgos internos de la empresa que puedan influenciar la percepción y la realidad de la calidad del proceso de servicios entregados al cliente.

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