Delegar los problemas en el cliente

por Christian Joanidis

En el campo del marketing se acuñó la frase “delight your customer”. Realmente es controversial, sobre todo porque el objetivo de la empresa es hacer dinero y no hacer feliz al cliente. Sin embargo, la forma que tiene una empresa de generar rentabilidad es tratando bien a sus clientes, asegurándose de esta forma que no se trate de una compra aislada, sino de la construcción de una relación, transformándose así en un flujo de fondos de largo plazo.

Sin embargo, en su afán por bajar costos, las empresas se olvidan que, si bien la rentabilidad es el objetivo general, sin clientes satisfechos no hay empresa. Entonces se dedican a bajar costos y para lograrlo le transfieren los problemas al cliente. Absurdamente, muchas veces esta transferencia ni siquiera es el resultado de un estudio orientado a bajar costos, sino que se trata de un mal diseño de procesos.

Mientras los comerciales y en particular la gente de marketing se dedican intensamente al diseño del producto o servicio, ponen en juego su creatividad y una vez que está todo listo, lo dejan huérfano, como si llevar a la realidad el diseño fuera una tarea trivial.

En el sector financiero en general el foco está en los procesos internos y se diseñan muchas veces en función de los requerimientos corporativos, las normativas vigentes e incluso la comodidad de algunas áreas: el cliente es sólo una parte más del proceso. Esto se ve claramente reflejado en lo complicado que resulta para los usuarios la mayoría de los trámites bancarios.

Pero a veces ni siquiera es la normativa lo que limita el diseño de los procesos. En mi caso particular compré un celular a través de la web. El problema es que el celular nunca llegó. Al llamar a la empresa me dijeron que ya se lo habían entregado al correo y que no podían hacer más nada. La sugerencia fue que me comunicara con el correo. ¿Quién diseñó estos procesos? Lo que ha hecho la empresa es delegar en mí sus problemas para coordinar su relación con su operador logístico. Yo ahora tengo que luchar contra la burocracia de un correo privado para entender qué pasó con mi envío. La alternativa que me ofrecieron en la empresa de telefonía fue cancelar el pedido. Es decir que por un mal diseño de procesos mis alternativas son: nunca recibir el teléfono o cancelar el pedido.

Delegar los problemas en el cliente reduce costos y esfuerzos en la organización. Sin embargo, no siempre es una estrategia apropiada en el diseño de procesos. Yo recomiendo que esto sólo se haga cuando el cliente percibe una mejora en el servicio a raíz de esta delegación, como es el caso de home banking: todos estamos contentos de evitar pasar por una sucursal bancaria. En este caso, los bancos han delegado muchas tareas en sus clientes y los clientes están más que contentos de que gracias a esta delegación su vida sea más simple.

En cualquier caso esto requiere un cuidadoso diseño de procesos y un equipo con la capacidad de lograr un equilibrio sano entre costos y una buena experiencia para el cliente.

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