No todo es digital y on line

Por Christian Joanidis

Lo digital está hoy de moda. Es sabido que en el mundo del management un nuevo canal o una nueva herramienta suelen cobrar relevancia y entonces muchos directivos se vuelcan casi de manera irreflexiva hacia esa novedad. En los 90s en la Argentina fue el turno del supermercadismo. Las empresas de consumo masivo, enamoradas del canal y de su potencial le dieron fuerza y empuje, hasta convertirlos en un oponente al cual hoy siguen enfrentando con resultados mixtos. En el siglo XXI, pero con más fuerza a partir del año 2010 le tocó el turno a lo digital.

Amparado en los bajos costos unitarios del canal y en el crecimiento del mercado on line, las empresas en general suelen entusiasmarse y volcar sus recursos hacia allí. Pululan los casos de éxito de negocios que han nacido on line y que se han consolidado. Los estudios vaticinan crecimientos exorbitantes para todo lo digital y entonces el entusiasmo crece aún más y puede enceguecer a quienes tienen que tomar una decisión.

El afán por la tendencia hace que ni siquiera existan las preguntas. ¿Conviene ir al canal digital? ¿Es una estrategia de corto o de largo plazo? ¿Sirve para ganarle a los competidores o para bloquearlos? ¿Cómo evolucionará el negocio? Todas estas preguntas parecen omitirse porque los directivos están bajo el encanto de la novedad y entonces vienen los errores.

Toda propuesta de valor apunta a cubrir una necesidad existente o futura. Entendiendo esta  necesidad desde determinados conceptos podemos predecir hasta qué punto es posible una virtualización del negocio. De esta forma se pueden evitar costos innecesarios de implementar canales que están destinados a una baja performance o incluso al fracaso.

Se pueden definir dos dimensiones, la dimensión física y la dimensión social. La dimensión física hace referencia a todo aquello que está indefectiblemente ligado al mundo físico y que no es virtualizable. La comida, la vivienda y tantas otras cosas, son sólo físicas. La información no lo es. La dimensión social hace referencia a una necesidad humana de estar con otras personas o de vivir determinadas experiencias más allá de si es conveniente o rentable. Reunirse a tomar un café con alguien es una cuestión social. Realizar el pago de un servicio no tiene ningún componente social. El siguiente cuadro sintetiza esta cuestión:

digitalización

Desde este punto de vista, todo lo que podamos ubicar en el cuadrante inferior izquierdo tendrá una tendencia a ser 100% on line. Quien tiene un negocio cuya propuesta de valor está orientada en ese sentido debe hoy buscar migrar hacia lo virtual. Nada sucederá de repente, porque la tecnología no ha penetrado tan profundamente todavía, pero hay por delante un camino que es necesario emprender de alguna forma.  En este cuadrante se encuentran todas las cuestiones que no tienen ningún anclaje en el mundo físico y que no tienen ninguna componente social. Allí se incluyen por ejemplo: productos financieros, trámites ante organismos públicos, contratación de servicios puros y contenido cultural.

En el cuadrante superior izquierdo están las propuestas de valor que tienen una componente física y que sin embargo no tienen ningún tipo de connotación social. Un ejemplo de esto es la compra de alimentos, la compra de productos con especificaciones técnicas (computadoras, celulares, productos de construcción, etc.). Estas propuestas de valor pasarán al mundo virtual cuando los costos del canal online sean menores al costo del canal físico. Y por costos no me refiero únicamente a los costos del oferente, sino a los costos implícitos de adquisición que tiene el comprador: movilizarse hasta el lugar y ocupar tiempo en la compra, por poner sólo algunos ejemplos. Sin embargo, no se podrá evitar, como ocurre con la propia Amazon, un punto de contacto con el mundo virtual ya que el producto físico necesita un delivery al cliente.

El cuadrante inferior derecho contiene todo aquello que está vinculado al mundo social, pero que no tiene relación con el mundo físico. Por ejemplo: la comunicación entre las personas, el intercambio de información, la coordinación de actividades. La virtualización o no de las propuestas de valor en este cuadrante estará vinculada a la efectividad, en términos sociales, que sea capaz de ofrecer el mundo virtual respecto del mundo real. En aquellos casos en los que el rédito social sea bajo y la necesidad de interacción sincrónica sea baja, las cosas se moverán hacia las redes sociales. Cuando el rédito social es alto, las cosas se mantendrán en el mundo físico.

Finalmente está el cuadrante en el que las cosas son físicas y además tienen un componente social: en este caso todo permanecerá en el mundo real. Una reunión entre amigos, un casamiento, la práctica de un deporte, son todas cuestiones que seguirán en el mundo físico.

Por lo tanto, el primer paso para tomar una decisión de virtualización es definir la propuesta de valor para entender dónde nos encontramos hoy. Vamos a imaginar la venta de computadores portátiles. Es algo que tiene una componente física, por lo que es un “anclaje físico” o “humanidad pura”. Si se trata de un lugar en el que se ofrece un asesoramiento al cliente y se le vende la computadora, entonces nuestra propuesta de valor es “anclaje físico”.

Todo aquello que no sea “humanidad pura” puede virtualizarse. Siguiendo con el ejemplo de las computadoras, siempre que sea más barato vender on line que a través de un negocio convencional, entonces este negocio es virtualizable. Es fácil entender cuáles son aquellos negocios que se virtualizarán por completo y cuales son lo que no se virtualizarán nunca. Sin embargo, el problema está con los “anclajes físicos” y con los “lugares”.

Por ejemplo, si la compra de ropa es propuesta como una cuestión operativa, es un “anclaje físico”. Comprar ropa de trabajo para una fábrica es “anclaje físico”.  Ahora, si se entiende como una experiencia, entonces está es “humanidad pura”.

Muchos de nosotros  jamás compraremos ropa on line, porque nosgusta ir a un lugar, ver lo que hay, sentir las texturas, ver los colores, probarse la ropa, estar en el ambiente del local de ropa. Y aquí entra entonces el último factor que define si algo es virtualizable o no: las preferencias de las personas. Porque no importa lo que la empresa quiera, el que elige es el cliente y si el cliente prefiere un canal y no otro, entonces tenemos que esforzarnos por estar ahí.

Al ubicar a nuestro negocio en la matriz, tendremos de alguna forma el norte para nuestra estrategia de canales, para saber si debemos enfocarnos en el mundo físico o en el digital. Y si nuestro negocio está en el mundo físico y queremos vencer al canal digital, entonces tendremos que ocuparnos de transformar la propuesta de valor para estar en el cuadrante de “pura humanidad”. El juego de la estrategia es muy amplio y esta matriz es sólo un disparador para reflexionar y ayudar a definir los próximos pasos de un negocio.

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